Por Patricia Christensen, Business Developer de SGS de México.

El empaque, tanto en forma física como digital, es más importante durante el así llamado Momento de venta, por lo general, la última etapa del trayecto del consumidor: la compra. Ya alcanzó el conocimiento y, a menudo, la ponderación, ante el anaquel físico o virtual, e incluso sosteniendo el producto en sus manos.

El desordenado mundo digital en el camino de compra ha hecho que para las marcas sea crucial el cambiar su pensamiento de cómo conectarse con los consumidores, especialmente en el momento en que el deseo de un consumidor puede convertirse en una acción de compra. Sgsco llama a esto Moment of Sale, (momento de la venta).

Con los consumidores encabezando la evolución del tradicional camino de compra para las compañías de bienes de consumo (consumer packaged goods, CPG) existe en particular una gran oportunidad de conquistar el corazón y mente de los consumidores al darles lo que desean cuando más les importa. Las Compañías CPG líderes ya han comenzado a trazar superficialmente el nuevo camino, separándose ellos mismos del resto en diversas maneras. La buena noticia es que no es una ciencia difícil; simplemente se trata de usar el sentido común.

El nuevo camino de compra

Sin duda alguna, los dispositivos móviles han sido lo que más ha impactado el universo de las compras en mucho tiempo. A medida que las organizaciones de ventas y mercadotecnia recurren a las mejores y más recientes soluciones tecnológicas para asegurarse de hacer lo necesario y permanecer así  a la delantera en relación con la competencia, es importante detenerse para enfocarse en qué parte de su negocio puede recibir el mejor impacto de manera eficiente. Desde nuestra experiencia, la mejor solución también suele ser la más práctica y sencilla.

Creemos que el cambio fundamental y catalítico no es tecnológico (es decir, no está relacionado con las transacciones móviles y la llegada de los dispositivos móviles), sino que es un cambio conductual que permite al consumidor, en última instancia y a sabiendas, estar a cargo.

Es la evolución filosófica del modelo de camino de compra tradicional. Un modelo que ya no puede ser definido, rastreado, medido y personalizado meramente por dónde compran las personas.

Cambio fundamental: del dónde al cómo

El sinfín de puntos de contacto que ofrece la venta y la mercadotecnia de múltiples canales supone una gran cantidad de caminos que los consumidores pueden elegir. La forma en que un consumidor compra normalmente es su elección. Priorizar cómo compra el consumidor durante el Moment of Sale por encima de dónde se encuentra en el punto de venta: allí es donde las compañías de CPG triunfadoras deben cambiar su perspectiva.

Dónde sigue siendo una pregunta importante, pero cómo es un interrogante holístico, estratégico y evolucionado. Esto abre nuevas posibilidades de optimizar los momentos de venta a través de inteligencia pasada, presente y futura.

En el nuevo camino de compra

Creemos que el empaque, tanto en forma física como digital, es más importante durante el momento de venta. Esto es, por lo general, la última etapa del trayecto del consumidor: la compra. Es entonces cuando ya se alcanzaron el conocimiento y a menudo la ponderación, cuando el consumidor está en la tienda (física o metafóricamente) ante el anaquel e incluso sosteniendo el producto en sus manos.

Como sabemos, este escenario ha cambiado considerablemente en la actualidad, con la incorporación de múltiples puntos de contacto, pero aún es válido cuando se aplica el mismo razonamiento al nuevo camino de compra y trayecto del comprador. De hecho, en el ámbito en línea, y específicamente después de la ponderación, el envase es un elemento constante en los puntos de contacto. Un elemento constante que creemos que es increíblemente impactante en el Moment of Sale.

Empaque = Contenido = Medios de comunicación

En el panorama fragmentado de los medios de comunicación de la actualidad, el envase es el único elemento constante. Ya sea en la fotografía del envase en un folleto impreso o digital, en exhibición en una tienda o en un resultado de búsqueda, el envase no solo está presente, sino que tiene una función específica e importante. Y esa función puede variar según el momento y el modo en que el consumidor esté comprando.

Un buen diseño de envase debe cumplir con estos cuatro requisitos para lograr su objetivo comercial:

  1. Atraer al comprador.
  2. Comunicar un mensaje al comprador.
  3. Generar deseo por el producto.
  4. Vender el producto.

Sin embargo, en vista de las interrupciones creadas por lo digital, es importante tener en cuenta que el diseño de envases ha evolucionado considerablemente en el nuevo camino de compra. Al pasar de simplemente contener o proteger el producto de forma física a también brindar información y persuadir al consumidor, el diseño de envases nunca ha tenido una función más importante y estimulante a la hora de influenciar el Moment of Sale.

La consistencia y la relevancia son clave para incidir en una experiencia de canales cruzados positiva para los consumidores. Los activos de marca y empaque, físicos y digitales, son el medio consistente y persistente que puede impulsar el éxito de ventas más que la mayoría de los demás medios.

Patricia Christensen, autora de este artículo, será parte de los conferencistas expertos que nos acompañarán en el Food Pack Summit, en el marco del Food Tech Summit México. Tenemos preparada una agenda calificada para los participantes del packaging que desean conocer las tendencias, los retos, la nueva y emocionante labor del empaque y embalaje alimentario que tanto aporta a lograr la customer experience, la diferencia entre la compra o el olvido en anaquel.

Patricia nos dará la descripción del proceso integral de creación de marca y concepto de empaque para la gama de snacks premium para adultos Sensaciones de PepsiCo. Un relanzamiento para toda Latinoamérica.

Para esta renovada edición, el auditorio también recibirá una Mesa de Debate moderada por Fernanda Tapia, alrededor de ¿Un empaque verdaderamente ecofriendly es posible? En ella los expertos pondrán sobre la mesa lo que realmente debe ser considerado un envase ecofriendly y cómo llevar este concepto a toda la cadena de valor. Nos acompañarán con su visión  Angélica Penagos, gerente corporativo de Ingeniería de Empaque y Embalaje de Grupo Herdez; Jorge Treviño, director general de ECOCE; Malinalli Cholula, asesora en Materiales para Envases y Empaques, y Andrée Guigue, directora general de Evaluación de Impacto y Regulación Ambiental de la Secretaría del Medio Ambiente.

El Food Pack Summit es un evento de cupo limitado, con acceso gratuito solo por invitación: Completa el formulario online en www.ftsexpo.com/food-pack-summit o llama al +52 55 5605 1777 ext. 117.

Tus datos serán validados, y si cumples con el perfil, confirmaremos tu registro por email en un plazo de 5 días hábiles.

Conoce todos los detalles y la agenda:

http://foodtechnologysummit.com/food-pack-summit/

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